Wenn es drinnen zu warm wird, gehen draußen die Mundwinkel nach unten: Vor dem Kühlhaus der Fischmanufaktur Deutsche See in Bremerhaven motiviert seit kurzem eine Temperaturanzeige mit buntem Smiley die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Tore schnell wieder zu schließen. Bleibt es dadurch kalt im Lager, grinst das Gesicht grün. Rot leuchtet es hingegen, wenn die Temperaturen und damit der Stromverbrauch steigen.
Installiert wurde das LED-Display im Rahmen der Pilotphase des Projekts Green Nudging. Ziel dabei: Mitarbeitende dazu bewegen, ihr Verhalten zu ändern – nämlich Energie zu sparen und das Klima zu schützen.
Nudging: ein sanfter Stupser Richtung Verhaltensänderung
Ein Smiley, der lacht – oder eben nicht, dazu die gelernten Ampelfarben: Die Anzeige in der Fischmanufaktur ist ein Beispiel für einen sogenannten Nudge, einen „sanften Stupser“. Das Konzept aus der Verhaltensökonomie zeigt Wege auf, wie Verbraucherinnen und Verbraucher mit kleinen Maßnahmen motiviert werden, ihre Routinen nachhaltig zu ändern. „Dabei ist ganz klar, was ein Nudge nicht ist: nämlich kein Verbot und keine Vorschrift. Ein Nudge setzt lediglich Anreize zu positiven Verhaltensweisen“, sagt die Wirtschaftswissenschaftlerin Dr. Annette Cerulli-Harms vom Berliner Forschungs- und Beratungsunternehmen ConPolicy GmbH, das auch am Green-Nudging-Projekt beteiligt ist.
Theoretisch könnten die Lagerarbeiterinnen und -arbeiter in Bremerhaven die Kühlhaus-Türen also weiter offenstehen lassen. Praktisch tun sie das aber immer seltener. Die Smileys funktionieren. Das macht Nudging auch vor dem Hintergrund der aktuellen Energiesparziele hochrelevant. „Um Gaseinsparungen von privaten Haushalten möglichst zeitnah, langanhaltend und in hoher Menge zu realisieren, empfehlen wir den politischen Entscheidungsträgern, Verhaltensanreize (Nudges) als effektive Ergänzung zu Preissignalen zu implementieren“, heißt es etwa in einem Report des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW). Sie könnten „relativ unkompliziert“ und „ohne zusätzliche Kostenbelastung für Haushalte“ umgesetzt werden.
„Die Defaults zu ändern, ist ausgesprochen erfolgreich“
Das Potenzial von Nudging beim Energiesparen ist gut erforscht: Studien rund um den Wasserverbrauch, das Heizverhalten oder eine effiziente Belüftung zeigen, wann welche Interventionen tatsächlich zu einer Verhaltensänderung motivieren. Als „wohl effizientester Nudge“ gilt dabei das Anpassen des Standard- oder Default-Modus, etwa indem der Drucker automatisch zweiseitig druckt oder Wassersparsets im Duschkopf den Durchfluss begrenzen. „Solche Maßnahmen haben eine Riesenwirkung. Sie werden einmal umgesetzt, zeigen aber bei jeder Nutzung Effekte“, so Dr. Annette Cerulli-Harms.
Zudem hätten sich Nudges als erfolgreich und „enorm motivierend“ erwiesen, die auf soziales Verhalten bzw. den Herdeneffekt setzen und mit Feedback arbeiten. So weist etwa ein US-amerikanischer Energieversorger auf den Kundenrechnungen aus, ob der eigene Stromverbrauch im Vergleich mit ähnlichen Haushalten aus der Nachbarschaft eher als hoch oder als niedrig einzustufen ist, kommentiert dies mit entsprechenden Smileys und gibt dazu noch detaillierte Energiespartipps.
Manchmal hilft kein Nudging, sondern nur ein Verbot
Eine One-size-fits-all-Lösung gebe es allerdings genauso wenig wie eine Standardformel, um Einspareffekte einzelner Maßnahmen vorherzusagen. Diese hängen schließlich vom Umfeld ab, etwa der Zielgruppe oder dem vorherigen Verbrauch, wie Cerulli-Harms betont: „Nudges wirken in der Mitte, also bei einer Bevölkerungsgruppe, die dem Verhalten nicht per se abgeneigt ist und nur noch einen Stups braucht. Eingefleischte Gegnerinnen und Gegner werden wir durch einen Nudge nie gewinnen, sondern nur durch einen rechtlichen Einschnitt.“
Eine Empfehlung für die Praxis kann die Wissenschaftlerin trotzdem ableiten. „Nudging bewirkt am meisten, wenn damit klare Verhaltensaufforderungen verbunden sind“, sagt sie. Bei Formulierungen wie „Stelle deinen Kühlschranktemperatur um zwei Grad höher ein, damit das Gerät weniger kühlt“ wisse beispielsweise jeder, was zu tun ist. „Wenn man dann noch zeigt, wie viel Geld sich dadurch sparen lässt, machen viele mit. Bei Formulierungen wie ‚Strom sparen ist wichtig‘, bleibt hingegen unklar, wo ich anfangen soll.“ Erste Auswertungen des Green-Nudging-Projekts unterstreichen das. So haben neben den Smileys etwa „Drück mich, bevor du gehst“-Aufkleber an Lichtschaltern eindeutig Wirkung gezeigt – also kleine, lustige Maßnahmen, die direkt mit einem Call to Action verbunden sind, berichtet die Expertin: „Gute Nudges funktionieren so, dass die Menschen gar nicht merken, dass sie genudgt werden – oder es zumindest mit Spaß annehmen.“
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