Memes sind digitale Kurzformeln unserer Zeit: Sie verdichten komplexe Stimmungen, Konflikte und Diskurse in wenigen Bildern und Worten. Die Medienwissenschaftlerin Jana Zündel erforscht, wie solche Bild-Text-Kombinationen entstehen, zirkulieren und strategisch genutzt werden. Im Interview erklärt sie, warum Meme-Kultur ein Lehrstück für kommunikative „Verdichtung“ ist – und was Organisationen daraus lernen können.
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Frau Zündel, vor Kurzem ist der „Nihilistische Pinguin“ viral gegangen: Eine Szene aus dem Dokumentarfilm „Begegnungen am Ende der Welt“ des bekannten Regisseurs Werner Herzog wurde von Donald Trump gepostet: Der US-Präsident läuft darin Hand in Hand mit dem Pinguin in Richtung Grönland. Was ist das Geheimnis eines erfolgreichen Memes?
Das Motiv stammt aus einem Film von 2007. Ursprünglich zeigt es einen Pinguin in der Antarktis, der seine Gruppe verlässt und damit in den Tod geht. In den sozialen Medien wurde die Szene zum Symbol für eine überfordernde Weltlage, der man entkommen möchte. Akteure wie der US-Präsident haben den Ausschnitt aufgegriffen und für ihre eigenen Zwecke umgedeutet.
Voraussetzung für ein erfolgreiches Meme ist ein Motiv, das ausreichend Spielraum bietet, um es neu zu interpretieren und auf Situationen zu übertragen, die nichts mit dem Originalkontext zu tun haben.
Immer mehr Organisationen oder Unternehmen nutzen Memes für ihr Social-Media-Marketing. Ist das eine Strategie, die aufgeht – oder birgt sie auch Risiken?
Es überrascht nicht, dass eine Kommunikationsform, die zuerst von privaten Internetnutzern geprägt wurde, inzwischen fester Bestandteil des Social-Media-Marketings geworden ist. Ähnlich wie bei Werbe- oder Wahlplakaten geht es um die pointierte Verdichtung von Bild und Text in einer Headline oder Unterzeile.
Große Serien- oder Filmstudios berücksichtigen die Meme-Fähigkeit ihrer Inhalte bereits bei der Produktion, etwa, indem sie Motive kreieren, die sich mit unterschiedlichen Texten kombinieren lassen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Und auch andere Unternehmen sowie politische Akteure setzen auf Memes.
Dabei ist jedoch Fingerspitzengefühl gefragt: Wer popkulturelle Themen oder ikonische Medienbilder aufgreift, braucht Kontext- und Anwendungswissen – sonst kann die Kommunikation schnell nach hinten losgehen. Ein bekanntes Beispiel ist die US-Fastfood-Kette Wendy’s: Sie nutzte das bekannte Meme-Motiv „Pepe der Frosch“ für ihr Marketing, als der ursprünglich harmlose Comic-Charakter bereits von rechtsextremen Gruppen vereinnahmt und „kontaminiert“ worden war.
Wie verändert KI die Meme-Kultur?
Derzeit flutet eine große Masse an KI-generierten Memes das Internet. Durch diesen schnellen Turnover von Bildern und anderem Medienmaterial verankern sich vermutlich weniger Motive und „Sprichwörter“ dauerhaft im kulturellen Gedächtnis der Internet-Community. Teilweise handelt es sich um sogenannten „AI-Slop“. Das sind massenhaft produzierte Inhalte geringer Qualität, die vor allem beliebige Phrasen und austauschbare Bildmotive verbreiten, statt einen kulturell nachhaltigen Austausch zu fördern.
Hinzu kommt: Werden Inhalte automatisch erstellt, entfällt oft die bewusste Entscheidung, welches Bild zu einer bestimmten Situation oder einem Gefühl passt. Damit sich die Meme-Kultur nicht in einer reinen Selbstreproduktion durch KI erschöpft, sollten wir die Technologie nur als Ausgangspunkt für unseren eigenen kreativen Prozess nutzen.
Jana Zündel
ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am DFG-Graduiertenkolleg „Konfigurationen des Films“ an der Goethe-Universität Frankfurt. Sie untersucht, wie Medienunternehmen Bilder und Sounds aus ihren Produktionen für ihr Social-Media-Marketing nutzen, etwa als Image Macros, Thumbnails, GIFs oder TikTok-LipSyncs.
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