Gastbeitrag von Daniel Plötz
Es ist Zeit für eine neue, nachhaltige und zielgruppenorientierte Recruiting-Strategie.
Am Anfang stand eine Erkenntnis: Nur eine auf unser Geschäft – in diesem Fall das Netzgeschäft – zugeschnittene, bedarfs- und zukunftsorientierte Ausbildung kann in Zeiten des Fachkräftemangels für einen Vorteil gegenüber unseren Wettbewerbern sorgen.
So haben wir uns innerhalb der Avacon AG den Herausforderungen gestellt und eine neue Ausbildungsstrategie entworfen, die die berufliche Qualifizierung unserer Bewerberinnen und Bewerber als ganzheitlichen Prozess in den Blick nimmt. Dieser Prozess beginnt jedoch nicht erst mit dem ersten Ausbildungstag, sondern weit vorher.
Fragebogen auch für Schülerpraktikanten
Was uns als Avacon dabei erheblich vorangebracht hat, war der realistische Blick auf den relevanten Bewerbermarkt. Der notwendige Abgleich zwischen Innenperspektive und Außenperspektive hat gezeigt, wie die potenziellen Bewerberinnen und Bewerber uns als Unternehmen sowie als Ausbildungsbetrieb wahrnehmen. Dabei ist uns wichtig, die unterschiedlichen Zielgruppen zu befragen, um ein möglichst breites Bild zu erhalten. Jede und jeder, die und der sich bei uns bewirbt, wird am Tag des Einstellungstests in Form eines Fragebogens in die Marktreflexion eingebunden. Das gilt auch bei Bewerbungen für ein Schülerpraktikum.
Im Fokus der Analyse stehen vor allem die eigenen Auszubildenden, also die bereits gewonnene Zielgruppe. Sie kennen den Ausbildungsbetrieb – und sitzen in der Berufsschule neben anderen Auszubildenden, das heißt, sie verfügen über Vergleichswerte. Ausgangspunkt unserer Analyse des Markenkerns Ausbildung bilden daher folgende Fragen an die Bewerberinnen und Bewerber sowie die Azubis im Betrieb:
- Wie bist du auf die Avacon AG aufmerksam geworden?
- Was hat den Ausschlag für eine Bewerbung bei uns gegeben?
- Hat sich das Bild vom Ausbildungsbetrieb im Ausbildungsalltag bestätigt?
- Was macht unsere Ausbildung besonders attraktiv?
Anhand solcher Fragen lassen sich die aktuellen Präferenzen der Zielgruppe sehr gut in einer Auswertungsdatei darstellen. Diese ist dann Basis für die Ableitung zielgruppenorientierter Marketingmaßnahmen im laufenden Besetzungsprozess.
Weiterhin erhalten wir ehrliche Informationen darüber, über welchen Kanal welche Bewerbungen um die Azubistellen zu uns kommen. Dies mündet dann in eine gezielte Steuerung der Kommunikationsinvestitionen.
Ausbildungsmesse plus Social Media
Aktuell zeichnet sich auch für uns der Trend ab, dass die klassischen Werbekanäle nicht unbedingt die effektivsten sind. Für uns lohnt es sich, immer wieder querzudenken und zu überlegen, wo wir im Alltag der potenziellen Bewerberinnen und Bewerber Kontaktpunkte finden können. Die Erfahrung zeigt deutlich, dass der richtige Methodenmix zwischen klassischen Maßnahmen, wie dem Besuch einer Ausbildungsmesse, sowie modernen Maßnahmen, wie zeitgemäßen Social-Media-Kampagnen, ein effektiver Weg ist.
Was wir ebenfalls erleben, ist die notwendige Ausweitung der Aktivitäten auf das beeinflussende Umfeld der potenziellen Bewerberinnen und Bewerber. So können Freunde und Bekannte sowie Eltern und Lehrer entscheidenden Einfluss auf die Wahl des Ausbildungsplatzes haben. Daher hat es für uns ebenfalls einen hohen Stellenwert, diese sekundären Zielgruppen durch gezieltes Empfehlungsmanagement zu erreichen. Die Möglichkeiten von Schulpraktika sind für uns ein weiterer wichtiger Strang im Recruiting, mit dem Ziel der frühzeitigen Bindung der Praktikantinnen und Praktikanten an das Unternehmen. Verbesserungspotenziale sehen wir aktuell in der Berufsorientierung an den Schulen. Leider zeigt sich hier ein Rückgang des Engagements seitens der Schulen, was es umso schwieriger macht, gerade in strukturschwachen Regionen Auszubildende für unser Geschäft vor Ort zu finden. Hier sind die Schulen oftmals einzige Möglichkeit, in den Erstkontakt zu treten.
Energiebranche: Etablierung der Marke
Ebenso wichtig wie eine gezielte Kommunikationsstrategie ist uns die Etablierung der Marke „Avacon – Ausbildung“. Diese ist klar an der Employer-Branding-Strategie des Unternehmens ausgerichtet, setzt dabei allerdings einen Fokus auf den Markenkern Ausbildung. Eine wichtige Rolle lassen wir dabei internen markenbildenden Maßnahmen zukommen. Unter dem Motto „Von Azubis – für Azubis“ setzen wir auf Ehrlichkeit und Authentizität. So gestalten die Auszubildenden die relevanten Social-Media-Kanäle (Instagram, YouTube, Facebook) selbst und entwickeln ganz eigene Maßnahmen, wie zum Beispiel ein Programm „Azubi wirbt Azubi“.
Unser Ziel ist es, dass unsere Azubis als Unternehmensbotschafter aus ihrem Arbeitsalltag berichten
Unser Ziel ist es, dass unsere Azubis als Unternehmensbotschafter aus ihrem Arbeitsalltag berichten. Wir erleben, dass für unsere Zielgruppe das Internet die erste Anlaufstelle ist, um nach freien Lehrstellen zu suchen und sich weitere Informationen über den Ausbildungsberuf und den Ausbildungsbetrieb zu holen.
Für uns als Avacon ist es daher unabdingbar geworden, neben der eigenen Firmenwebsite auch spezialisierte Ausbildungsportale, Lehrstellenbörsen und vergleichbare Stellenbörsen zu nutzen.